1.引言
“零售”一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎（cut up）”，即指大批量买进并小批量卖出。它是向最终消费者销售供其个人使用的物品与服务的活动，即把采购到的成品货物出售给那些购买衣食或娱乐等具体产品的消费者。菲利普•科特勒认为，零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。
在商品经济高度发达的今天，消费决定生产的观念深入人心，零售商在其中更是起着重要作用。2010年，世界五百强企业中，排名第一的是零售企业；聘用员工数最多的前十家企业中，有三家是零售企业。
2.双喜牌香烟发展近况概述
双喜创立于1906年，是一个坐拥百年历史的民族品牌。自2003年响应国家烟草专卖局“大企业、大市场、大品牌”号召进行改革后，从03年的四十万箱销量快速成长到2010年的两百万箱销量。在烟草品牌排名中，更是从三十多名一直上升到第四名。并且在2010年初，依据国家局532计划，双喜提出了“551战略目标”，即到2015年，把“双喜”培育成一二类烟为重点、三类烟为基础，产销规模500万箱、工业实现税利538亿元、商业销售收入1140亿元以上的全国知名品牌。
3.终端创新是烟草业换取发展空间的唯一途径
我国作为《烟草控制框架公约》的缔约国，已于今年开始在公共场所全面禁烟，并且在之前更是全面禁止了任何形式的烟草广告宣传。在2010年上海世博会上，主办方为明禁烟决心，更是拒绝了上海烟草（集团）公司提供两亿元人民币的捐款请求。烟草业在现阶段任何传统宣传渠道都的情况下，唯有通过创新才有能换得可持续发展空间。并且，大量的财富积累，从而使其拥有巨大的爆发力。若一旦零售终端某处创新得以成功，将有大量资金流入零售终端，从而推动零售终端加快创新变革的步伐。
4.双喜牌香烟零售终端的体系研究
4.1烟草品牌、产品零售终端店内形象管理
1）店内气氛营造。营造店内气氛的同时，考虑成本及推广等因素。因此比较可行的有视觉沟通、灯光及色彩来营造店内氛围。视觉沟通主要可运用图形、图案、标志、字体等视觉元素来承载品牌个性，传递品牌信息，充当商品和消费者之间的桥梁。同时配合适宜的灯光照明系统，将有助于给留意到产品的消费者传递一种兴奋的感觉，而且灯光也可以为产品提供一种准确的色彩效果。颜色的运用，有助于增强产品形象。选择颜色时，不仅要考虑到如何与产品色彩相称和，同时也需要考虑到香烟这种商品的特殊性。
2） 双喜香烟的陈列、组合。据调查表明，顾客的购买行为有87%是因为受到产品陈列的刺激而形成的。有特色的产品陈列方式能让顾客一眼便看到该产品，对于香烟这种特殊商品，应尽量放在顾客“抬眼可见”的地方，例如一些顾客购买的必经之处――收银柜台。
双喜的产品组合需要充分考虑到不同区域人群的消费习性、购买习惯、工资收入、个人喜好，相应的提供不同的产品组合方式。例如针对高档的百货商场，应主要以一些高档卷烟为主，同时配少量中低档卷烟。
4.2双喜香烟产品的配送及库存管理
双喜的配送必须建立在了解各区域的市场需求的基础上，选择最合宜的地理区位建立配送中心。依照现代物流体系的管理要求，制定科学的物流程序，按照当地管理当地销售的原则履行配送职能。
同时，妥善的库存管理可以有效的避免库存不足而导致产品断货现象，或库存过剩而导致零售终端店的成本上升等情况的发生。因此，烟草企业应根据实地销售情况，为零售终端店制定安全库存，安全库存除了能保证日常销售外，还需能满足节庆需求的变化。
4.3制定促销计划
促销是市场竞争过程中的一把利器，定期进行产品促销活动可以为产品扩大市场份额提供推力。促销计划的制定，应以节日、庆典、活动、事件为载体进行。在制定促销计划前，需先设定好促销目标、促销人群、促销产品组合等，然后在根据设定的促销目标，预估经费，制定相应的促销计划书。不断完善促销计划书，并根据促销计划书执行促销计划。
4.4双喜香烟的零售终端信息系统
广中烟可通过该系统将零售终端点上的卷烟产品信息化，并且对零售终端卷烟的库存、销售实施数据进行信息化，从而可获得准确的市场需求信息，同时也便利于监管；指导其合理进货及库存，以及通过开通网上订货，便于零售终端业主及时订货。双喜香烟的零售终端信息系统的建立因包括POS实时销售系统、MIS管理信息系统及EOS电子订货系统。
5.零售终端广告形式创新性探索
随着禁烟条列的生效，烟草品牌唯有在香烟零售终端上进行宣传是未被列入禁止名录的。然而，目前企业在零售终端点的广告形式，大都局限于一些传统的形式，例如：店招、灯箱、海报，以及各类POP等。此类终端点的广告形式已处于一种饱和状态，无论广告内容及形式的相似度都较大，单方面的被动宣传，将难以取得良好的宣传效果。并且广告更新速度缓慢，宣传内容少。如果只是凭着此类宣传，不足以在终端上战胜对手。因此，如何在传统的终端广告形式上进行创新，对烟草企业来说尤为重要。
针对该问题，我们设想若双喜牌香烟能在香烟零售终端点率先引入终端互动平台的话，将足以出奇制胜。终端互动平台是基于现代高清触摸显示屏技术，而开发的终端一体机内置互动平台系统，通过人机互动的方式使企业能与消费者进行更直接、更快速、更便捷的沟通。
双喜牌香烟的终端互动平台内容应主要包括有关于双喜信息介绍、双喜会员专区、产品真伪鉴定等功能。如此一来，广中烟只需在积累的大量资金中拿出一部分，有针对性的选取一定量的香烟零售终端点，进行免费的终端一体机安装调试工作，对于此后的产品信息宣传只需通过后台远程操作进行更新即可。相对来说，一来可以更容易、更容易、更快捷的对终端点实行后台管理，二来也免去了传统终端广大量的印刷投放费用。同时，对零售终端店主而言，由烟草企业免费提供的新型终端一体机的安装，即可提升店面形象，亦可方便与厂商沟通，便于厂商及时补货。对消费者而言，终端互动平台有助于消费者及时了解品牌及产品信息；并且，可以快速识别“假私非”卷烟，有助于卷烟市场的规范化建设；同时，可与厂商进行互动，使信息得到及时的反馈。
终端互动平台还将会附带一些例如：手机服务、周边折扣、公交系统查询、充值服务等便民功能。借助便民功能可与消费者进行更无微不至的服务体验，并且扩大终端一体机的使用频率，增强其宣传效果。
6.结束语
双喜牌作为一个广东省内烟草品牌，经过长足发展，销量上已可与全国性的烟草品牌相匹敌。然而，随着《烟草控制框架公约》的正式生效，品牌宣传压力剧增，而零售终端点成为唯一突破口，终端的创新性探索势在必行。如果双喜能在零售终端创新中赢得先发优势，取得有利地位的话，将为双喜品牌实现551战略目标加油添力。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.格致出版社.营销管理.第十三版.
[2]菲利普•科特勒.营销圣经.第一版.
[3]巴里•伯曼，乔尔•R•埃文斯.零售管理.第9版.
[4]迈克尔•利维.机械工业出版社.零售学精要.
[5]后东升.中华工商联合出版社.零售业 卖场现场管理课程.
[6]金永生，王正选.北京工业大学出版社.零售企业经营与管理.
[7]沙振权.广东高等教育出版社.零售学.
关键词 品牌管理；性格因素；作用
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）83-0004-02
0引言
对于电视台来说，其品牌知名度是一个重要的无形资产。电视台要想在日趋激烈的同行竞争中保持自身竞争力，以便实现突破，那么就必须在品牌知名度上面下番功夫，搞好品牌建设和管理工作。通常观众在选择观看哪个电视台时，其主观认知比较突出，这主要是因为该电视台的品牌具有较高的知名度的缘故。。
1
1.1多种媒体恶性竞争不断升级
在科技水平发展突飞猛进的时代，新闻传播技术也相应的有了较大的提高，在科技化、信息化的平台上，可以实现众多新闻信息被方便的获取，因其具有较强的互动性，从而在吸引观众主观认知方面具有明显的优势，然而，这也更加剧了各个电视媒体之间的竞争。。从目前市场的情况来看，电视台想要寻求差异化的市场，保证节目的创新和需要面对相当大的挑战。
1.2普遍存在节目同化的现象
。就拿比较火热相亲节目《非诚勿扰》老说吧，刚开始的时候，各大卫视并没有进行模仿，然而当《非诚勿扰》节目逐渐突破市场、获取利益的时候，各大卫视纷纷进行模仿，力求分占市场，获取利益。但是这样跟风却容易导致电视台无法树立自我的品牌，而且，跟风导致的管理问题也比较突出。
1.3电视观众性格因素的制约
。观众是否能够接受一个节目，到接受一个栏目密切关系着频道品牌管理，而品牌塑造到管理的过程中，电视观众的性格也由始至终扮演着至关重要的角色。
根据相关研究资料显示：人虽然有多种不同类型的性格，但是归结起来，主要包括外向型、神经质和冲动极端形三种性格特征。外向型，顾名思义，就是说这个人的性格表现在比如与人交往或对待事物上面往往比较开朗、自信；而神经质性格的人通常表现为缺乏自省，此外还极易受到外界环境的刺激从而在情绪上出现比较大的波动，而且在与人交往方面也比较弱；冲动极端型相比之下则比较容易区分，这类人性格大都表现为狂躁、喜欢新奇事物过分自信等，对自己喜欢的事物非常表现非常高亢，有好高婺远的嫌疑。
在2005年，美国密苏肇大学学者研究人员对电视观众性格和媒介节目选择偏好之间的关系作了进一步深入的研究。报告指出外向型的观众，无论男女，都对在电视上看电影有着比其他性格更高的兴趣；而那些极端冲动型的观众对爱情题材的喜剧电影表示冷淡，研究没有发现极端冲动型观众有特别喜欢看动作或暴力节目的倾向；那些神经质型的男性被发现比女性更喜欢看电视。
以上资料启示我们，电视观众的性格因素，是观众对节目偏好的重要风向标，从中可以体现出对电视品牌管理的一个引导。
。
3.1确保品牌管理正确方向，有效实施管理手段
通过对电视观众的性格因素数据的收集和分析，我们可以了解目标市场中的性格解构比例，就可以更加准确预测未来观众对节目的喜好，才能有效地定位节目频道。。
3.2以电视观众为中心，提高观众参与度，加强品牌影响力
。
。
3.3优化品牌管理资源，有效节约成本
根据观众的性格因素调查，还可以优化品牌管理的资源，不但能有效节约成本，还可以使利用资源达到最理想的使用状态。观众的不同性格会对节目产生不同的偏好，根据相关的数据比例，不难预测未来节目的编排倾向。这样既能使管理起来有侧重点，又可以节约不必要的人力物力，以确保把人力物力达到最优的配置，杜绝头重脚轻的不必要现象。
4结论
。。一切的品牌管理，必须以更加实际的客观情况来加以操作。。
参考文献
[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策
[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-32（2014）43-0080-03
当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。
世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。
据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。
2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值98316932917921378808595469474199239613725735346
表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值390363806336817271732517723247203176931753131
通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。
1品牌管理相关理论概述
参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。
11国外品牌管理的思想
（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。
（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。
（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。
（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。
12国内品牌管理思想
我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。
（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。
“品牌增值服务运营商”是企业品牌建设与经营管理的平台，所提供的是企业品牌市场整体或单项解决方案，其基本原则是把对的事情做对，基本方是目标下的问题解决导向；“品牌增值服务运营商”是一个科学的针对企业品牌、传播的运作体系，其宗旨是成为企业品牌建设经营管理的投资银行家，即怎样以最少的投入争取最大的回报和快速成长。
品牌管理作业路线及注意点
我们为客户提供的是品牌策划服务。何为品牌？任何时候与地点，所有客户都是结果导向不要向客户抱怨任何条件与困难；明晰品牌的作业路线是作好的前提，否则，就象无良好策略的广告费支出一样，浪费巨大。
严格执行作业流程，是没有可商量的。流程保证的是四个方面：秩序；人、物、知识的空间、时机与作用；速度，指作业速度，以确保时间承诺；质量，以上三个方面乱了，质量就无法保证。有了作业路线和流程，还要有机制。路线是哲学层面的，方上的。流程也是，但它更是管理制度。机制则纯粹是技巧的。
1、确立目的和目标（考虑说什么）。帮助客户建设一个什么样的品牌或者解决一个什么样的问题（请把它描述出来）？这项工作的价值在品牌管理服务中占50%。注意点：要确立一个目的和目标必须有市场调查和品牌检视，且是持续的。如果是新客户，必须要开好一个客户说明会。请记住所有目的和目标都是未来的，都是表象的。
2、如何达成这个目的和目标？（考虑如何说）我们分析所有建设品牌解决问题的路径与资源，一遍又一遍的评估与组合，最终挑选出一个或二个方案，而不是3个或3个以上。这项工作的价值在品牌管理服务中占49%。注意点：请把所有路径画出来；请把所有资源列出来；别忘了分类，便于处理；要注意书面化，无论现在、以前还是下一步。
3、继续评估方案（考虑用什么在何时如何说什么）。分析详细的步骤；分析所触及到的各方面的利益及变化可能；分析所有工具，作出评估；分析风格与表现的形式（态）。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：请把所有可能性都列出来；分析失败的例子；可能要开好多会，这里就应注意把会开好，开好会也是一门学问；准备1—2套备选方案；把所有理由都列出来，不仅只要感觉。
4、确定方案。确定步骤；确定工具；确定风格与表现形式（态）；确定费用分配；确定时间表；确定备选方案的以上各方面。这项工作的价值在品牌管理服务中包含在上面的49%里。注意点：激荡会议；书面备忘；客户的参与；但不可过多让客户参与，尤其不可让客户、客户老板参与一些漫无目的的瞎聊；每次会都应在内部开完再找客户，且每次都能解决问题。
5、把方案做出来。在做的过程中还应有不断的检讨与调整。这项工作的价值在品牌管理服务中只占1%。注意点：虽只有10%的价值，但也必须做好；因为做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值坏的50%；我们有个规范模式；别忘了登记与审核。
6、把方案交给客户。并帮助推行，这项工作的价值在品牌管理服务中中包括在上面的1%里。注意点：诚恳；善意；细致；及时作书面记录；市调与品检不断进行；及时作书面报告与公司和客户作交流。
目标：建设品牌或解决问题，分析路途、资源，确定方案。方法： 攻击A市场、小区战略、主题性全国推广、打击对手、打击经销商……？工具： 电视广告、公关、促销、POP、DM、广播、报纸、名人……？对工具的评估并确定费用预算及分配，方案形成、创意表现、制作及提案，执行并检讨。
品牌管理必须明确的十一大策略：品牌目标策略；品牌建设的步骤与阶段任务分配策略；市场区域策略；产品（层级）策略；价格策略；通路与终端策略；品牌家族策略；市场区隔策略；表现（包装、广告、服务等）策略；传播工具的定义策略；服务（我们的服务）策略。这些只用二张纸就明确的东西，你有了吗？
我们在帮客户销售什么不是产品，而是消费者的需要与期望！世界上没有什么附加值和超值的概念，我们不应当认为在为客户销售附加值和超值。而是消费者的需要与期望！
品牌管理的基本框架释义
品牌管理的作业与服务之所以被客户接受并能创造高的回报，原因是：每一个细节都注重了计划的周密与科学，以及主动、准确、快速、团队、规范、实效的充分展现。品牌管理不认为做品牌就是做广告。品牌管理认为品牌本身及品牌经营管理方略的好坏是影响销售的重大因素，品牌管理的所有作业都从品牌良好建设与经营管理出发，努力寻找核心、关键方面予以规整或维护，以达成良好的销售。达成良好销售是寻求品牌管理协助的根本原因，也是检证品牌管理运营机构作业与服务的唯一标准。品牌管理的作业与服务必须是与消费者、市场、客户持续、科学的互动。
前言：此部分将解释本规划的主要思想、意义、方法和主结论。
工作摘要：此部分将解释本规划的工作过程及沟通结论、以及内容设置、以及执行参考建议。
。
品牌核心价值：即以什么、什么方式支持客户或消费者的什么生活方式和生活态度
产品：将对品牌下产品结构、产品层级、产品属性、新产品开发方向、使命、投放时机、方式做出规划
企业：在经营宗旨与理念指导下，对企业在管理、公共行为、人性态度方面在支持品牌建设和核心价值上的界定
符号：就品牌之视觉符号LOGO、终端形象和不同做法即客户所深信并实施的核心市场营销方法的规划
品牌精神：就品牌的信仰、价值观、人物化的形象个性、表现风格与特征进行规划界定
竞争的态度与方法取向高端：对垄断、联合、投资、新业务、战略群体移动的态度及准备对成本优先、标新立异、集中一点三种战略的态度及选择
竞争的态度与方法取向高端：低端：在人员、价格、技术应对市场变化时对消费者、对手、合作伙伴的态度
符号指导下的媒体定义：深信并实施的主媒体及辅助媒体是什么及如何实施和角色设计
品牌家族：品牌家族的构成及角色设计，在扩张、延伸、联合、协同等方式上的做法规划
市场进入：在区域市场进入和区隔市场进入的基本做法规划
市场提升：在以战略群体中位置移动，整体或局部（区域、区隔）销售额、市场份额、品牌形象调整或提升、整体或单位利润率提升为目的的市场提升的基本做法规划
品牌策略改变
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改变时机、条件的界定
品牌策略改变可能有的十大改变的基本做法
品牌战略结构总图
品牌战略总结论
任何形式的教学，都是以学习产出为鹄的的。品牌管理是营销专业课，既要使学生较为系统地掌握品牌理论基础内容，又要学会品牌管理项目实操内容。为了达到这两个目的，本课程采取了行动导向、创（就）业导向的学习方法，持续进行了多方面改进。作为市场营销、广告专业的专业课程，品牌管理课程在专业毕业要求中，可以帮助学生实现五项要求：具有人文社会科学素养、社会责任感和职业道德；掌握市场营销专业的基本理论和基本知识；掌握品牌调研、品牌营销策划等基本技能，具备组织和管理品牌营销、管理活动的能力；具有团队协作精神及一定的组织管理能力；具有不断学习和适应社会发展的能力。为了达到这些目标，我们把学生未来的就业情形预设为三类并设计其学习目标：一类是从事品牌营销工作，这类学生是未来的品牌管理者，他们通过品牌管理课程的学习，应该懂得什么样的品牌识别系统、品牌传播、品牌管理策略及其实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断品牌消费者价值的方法，基本了解品牌管理（营销）活动的程序；一类是将来从事品牌管理（营销）咨询工作，那么，他们应该通过本课程的学习掌握专业基本技术：品牌构建、品牌定位与传播策划、品牌延伸与组合策略，同时要有整合品牌管理（传播）技术的能力；一类是从事与品牌管理基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别品牌文化的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。。市场营销专业的学生教学重点应放在品牌策划、品牌营销及品牌评价能力的提升方面，因此，在“品牌管理”课程的教学内容中，技术训练、能力训练应占有较大比重，为此，本课程教学进行四个方面的调整：（1）品牌知识谱系中的知识构建的操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂同步练习、课堂评价训练、利用课外时间完成完整的品牌构建、传播、提升维护、评价活动的策划；（2）单项技术训练与全案模拟一体化结；（3）改革考核方式，实践作业占成绩的50%；（4）品牌社会责任营销意识与方法专项训练。
二、品牌管理课程教学策略
作为一门实践性很强的课程，由于条件所限，学生缺乏统一的实习机会，实践内容主要依赖课堂及课余自主实践。为此，在品牌管理的授课过程中，采取的主要策略是模拟品牌管理全过程的实景模拟教学策略，主要路径为：成立基于特长的品牌策划小组，按照品牌管理的角色要求，根据学生特长分配小组；教师指导学生策划小组一起构建品牌管理相关场景，让学生通过角色扮演，完成品牌识别系统构建、品牌定位与品牌传播、品牌延伸与品牌组合、品牌维护与品牌评价等四个模块，最后完成一个品牌从无到有、从小到大、从静态设计到动态管理的全过程。每一模块的学习过程，一般通过五个环节完成：问题引导环节、观看、分析参考案例环节、实操能力训练环节、问题解决环节、定稿环节。学生从接受任务开始就进入角色，在接下来的11周中，按照工作流程，成立策划小组，召开品牌构建研讨会、下达工作任务，每个学生都很投入，也开始真正有了一种创业体验。在学期末，各策划小组学生已经完成品牌全案策划书，召开比稿会，评选3～5份优秀品牌创业策划书，这是对整个创业导向的模拟实景教学过程的结果的一个检验与评价。对特别优秀而可行的策划，鼓励学生注册商标（品牌），进行小型创业活动。为了保证学生能够较好地掌握每一个知识模块所包孕的能力及技能，每隔三周（或一个知识模块的学习结束后）进行课堂公开评价并提供修正意见。这是借鉴“翻转教学”知识内化的特点，先让学生就教学内容自主学习（方法可以多种多样，确立问题、查找资料、构建品牌知识谱系、发展品牌标定业务等），然后老师进行评讲，从而形成一种新的教学样式，这也能够对学生掌握知识、训练技能产生积极的作用。与现有的翻转课堂教学模式的区别在于，这种翻转仅仅限于某一节或某一次课内。这一环节及方式能让教师及时了解学生对知识的掌握程度和能力获得状态，并使学生获得及时指导。应当注意的是，在评价过程中，作为教师不能不自视专家、权威，要有平等、尊重、信任的人文情怀、开放的心态与包容的胸襟；要有临场应变能力以及及时发现问题、迅速解决问题的能力。
三、品牌管理课程教学效果评价
关键词：企业；市场营销；管理理念；品牌管理
随着经济全球化发展的愈演愈烈，国内企业不仅要接受国内竞争对手的挑战，也感受到了来自国外大企业、大品牌的竞争压力。同时，如今的消费者对产品的需求已不再局限于功能、质量等基础层面，尤其是在产品同质化严重的现代社会，只有通过提高个性化服务与打造消费者信赖的品牌，才能够刺激消费者的消费欲望。实际上，自从中国加入世贸组织之后，国内企业的产品竞争也逐渐向品牌竞争转变，而品牌并不仅仅是产品的价值表现，同时也是企业本身价值的体现，而且品牌在企业的市场营销管理中也发挥着重要作用。因此，为了促进企业的可持续发展，需要在市场营销中对品牌进行有效管理，进一步提升企业的外在价值。
1企业市场营销管理理念及其对应的品牌管理活动特点
企业市场营销价值的体现需要保证对有效营销策略的实施，具体要从营销计划、产品定位、宣传策划等方面做好，才能够达到提升品牌形象的目的。随着现代市场营销的发展，市场营销管理理念也有了一定的变化，随之而来的品牌管理活动也呈现不同的特点。
1.1市场营销管理中的产品质量理念
这一市场营销管理理念主要以产品质量作为核心，企业会认为消费者会更倾向于选择功能多且质量好的产品，所以产品竞争力与产品质量划等号。在这一理念下，企业在技术及设备升级方面会投入很大成本，其品牌核心价值在于强调产品的质量性与功能性，而在该市场营销管理理念下，企业往往能够生产出让消费者满意的产品，但是在品牌管理活动中却难免会出现拓展性不足的情况。归根结底来讲，再好的产品也会有更新换代的一天，而且从质量层面并不能给竞争对手带来太大压力，极易被超越。。
1.2市场营销管理中的价值理念
该理念认为企业市场营销活动获得成效的关键点在于最大限度地满足消费者的期望价值，从而提高对消费者的吸引力，为快速占领市场获得竞争优势。市场营销管理中的价值理念对品牌管理有了更全面的认识，也将品牌管理渗透到各个环节当中，除了产品质量之外还有服务、宣传等方面，让消费者能够从多方面感受到品牌的价值，从而享受到物质以外的精神满足，进而提高对品牌的喜爱度。不过因为价值链涉及的环节众多，所以对于品牌管理活动而言难度较高，很多时候无法兼顾所有细节。
1.3市场营销管理中的情感理念
该理念本质为关系营销，重点强调在满足消费者预期价值的同时，也要与消费者构建起良好的持久关系，让消费者对品牌产生情感与依赖，进而以消费忠诚度的提高去助力品牌的可持续发展。在现代社会中，流量便等于资本，一个品牌自带流量将是企业的无形“财富”，很多品牌八成以上的销售额都来自“粉丝群”，这便是如今“粉丝经济”的本质。所以说，品牌管理除了要做好上述两个内容之外，还要重视与“粉丝”的关系，让消费者对品牌心生情感且口口相传，进一步扩大品牌的社会知名度与市场影响力。
2我国企业品牌管理活动现状中普遍存在的问题
2.1对品牌的认识有待提高
部分企业对品牌的理解过于片面，仅仅将其认作知名度，认为只需要投入大量金钱，开展铺天盖地的宣传，引起社会轰动便能够创造出品牌。殊不知，此举不仅会给企业带来巨大的资金压力，同时在品牌塑造和管理上并无太大益处。此外，还有部分企业坚信“产品为王”的理念，按理来讲重视产品的功能、质量非常重要，但是如果将功能与质量视作品牌的唯一决定性因素，也是一种错误的市场营销管理理念和品牌认识。
2.2品牌核心价值缺乏
对于企业来讲，一切经营管理活动都需要围绕品牌价值展开，各环节工作的开展不仅是对品牌核心价值的体现，也是对品牌核心价值进一步加强的过程，但是目前国内许多品牌对核心价值未有清晰定位，所以很难提升品牌形象。此外，还有许多企业只看到品牌形象带来的销售额提升好处，所以为遵循品牌的良性发展规律而片面地追求造势，导致前期市场调研不足、研发设计投入不够、质量较差等问题蜂拥而至，待热度散去后消费者自然看清其本质而离弃而去，这也是品牌核心价值缺乏的表现。
2.3品牌管理不够全面
很多企业能够基于市场营销管理的价值理念去指导品牌管理活动，并且也认识到品牌的成功塑造与管理离不开良好的产品质量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通过带给消费者良好体验去树立起品牌优势。但是，在品牌管理活动中却往往存在不够全面的情况，觉得只要产品质量抓好以及广告宣传做好，消费者就一定能够感受到自家品牌的价值，因此我们会经常看到企业通过投入大量广告，能够取得一定品牌知名度，但是当消费者前去购买产品时会遇到产品供货不足、销售态度不好、售后服务堪忧等情况。如此一来，消费者不仅无法感受到品牌的价值，甚至会因为逆反心理而极度排斥该品牌。实质上全面的品牌管理应当渗透到采购、生产、销售、售后等各个环节，唯有所有环节都做好，才能让消费者真正感受到品牌的价值。
3基于品牌管理的企业市场营销策略
品牌产品定位对于企业品牌形象的塑造与管理而言，精准的产品定位属于最基础的根本，同时也是最关键的步骤，换而言之便是要确定好要生产什么样的产品以及产品将来要向哪类人群销售，如果一开始就选错方向，那么产品便很难被消费者接受，品牌形象塑造则无从谈起。因此，当市场确定好之后，还要对目标消费人群的喜好、消费习惯等进行调研，确保产品能够更好地打入市场，找准品牌的切入点。具体来讲，在产品的设计环节便要对其进行定位，要重视的点在于产品的质量、功能以及目标人群等，重视这方面工作能够培养更多忠实的用户。而如果产品定位有偏差或者与品牌形象不相符，则很有可能让消费者无法接受，也就影响了产品的销路。3.1品牌广告宣传通过广告宣传能够进一步增强品牌的社会知名度，因为对于很多消费者而言，如果一个品牌自己从未听过，那么很难有动力去了解其产品的质量与功能，所以企业的市场营销工作还需要做好前期的品牌广告宣传。而随着现代科技的发展，广告传媒并不仅仅局限于传统的广播、报纸、电视等渠道，更多网络新兴媒体也逐渐成为主流，多种多样的传播渠道也带来了丰富多彩的宣传形式，所以企业可借助现代消费者接触更为频繁的网络社交平台的特点，向市场去宣传自家品牌产品与文化，其中最关键的一点在于要将企业的价值观体现出来，保证消费者能够对品牌有一定的认知程度，不再是简单地对产品功能、质量的简介，而要重视品牌形象的塑造。比如在医药品牌广告宣传中，除了要对药品的用途进行介绍之外，还需要重点宣传企业的价值观，是专心制药的企业而非唯利是图的商人，让消费者能够心生信赖，如“999感冒灵”的广告语便是“幸福不是从不感冒，而是感冒时总有一杯良药”。由此可见，品牌宣传中的宣传语十分关键，既能加深消费者的印象，也能促进消费者对品牌的了解。
3.2品牌价格定位
品牌的价格定位是企业在制定市场营销策略时需要重点思考的问题，更是所有市场营销活动开展的着手点，而究竟是选择撇脂策略还是渗透策略，还需企业结合自身情况而定。从实际的市场表现来看，并非低价就一定畅销，也并非高价便没有销路，这些都与品牌自身定位及产品类型相关。所以，品牌价格的定位一方面要符合自家产品的定位和长期以来给消费者留下的印象，另一方面还要对不同层次的产品进行分层定价。虽然大部分消费者更喜欢性价比高的产品，但如果品牌产品定位人群并不在这类群体身上，那么价格定位也要发生变化，比如说奢侈品品牌则不可盲目追求性价比，一定要定出比同类产品更高的价格去凸显其地位，有时候降价销售反而会给目标人群一种廉价感，比如Gucci品牌在2007年开始打折后，中层消费群就总等它打折，而高端的消费者就不再青睐它。但2019年初，Burberry由于生产过量销毁了几千万的货物，却不愿低价倾销，却维持着高端市场的地位。当然，更多大众化的消费品牌采取性价比价格策略会更容易打开市场，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手机，采用了当时顶级配置，却将销售价格定在1999元，一经推出便掀起销售热潮，也助力小米这一品牌在短时间内打开了市场，随后的发展则更加顺利。
3.3品牌售后服务
对于现代企业而言，其开展市场营销工作的目的并不仅仅是提高销售额，而更重要的在于向消费者呈现良好的品牌形象，唯有不断提高品牌价值才能为企业获得稳定发展的驱动力和长期的利润。所以，品牌产品的定价、销售等环节都做到消费者满意并非重点，还需要重视通过完美的售后服务去提高品牌形象，让消费者切实感受到来自品牌的关怀、无后顾之忧，而事实是越来越多的消费者都开始重视售后服务。。
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